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从特朗普获胜看FACEBOOK如何蚕食谷歌的未来

2016年美国总统大选终于尘埃落定。特朗普最终打败希拉里,如愿以偿入主白宫。但特朗普的胜利,也是社交媒体的成功。数据显示,过去一年时间,美国人在社交网站上花在特朗普相关资讯的时间总量超过了1284年。
 
也有业内人士称,特朗普是美国第一个网红总体,非常擅长通过社交媒体与直播平台营造个人形象,特朗普在Facebook与Twitter上的粉丝合计接近3000万。早前在距离美国总统大选还剩下2周左右的时间,他还在个人的Facebook上推出竞选晚间秀,Facebook上的数据也显示,特朗普支持率为56%,希拉里支持率为44%。目前的投票结果最终特朗普以48.7:47.7的得票率战胜希拉里,Facebook早前的数据也几乎对应了当前美国总统大选的民意结果。
 
而Facebook对流行趋势与潮流把握的非常敏感,早前Facebook就在自家平台直播服务 Facebook Live 上与 50 家广播、平面、以线上媒体合作,直播美国总统选举日。当然特朗普也很擅长迎合这种趋势与用户潮流,他曾在个人网页上写道:“如果厌倦了带有偏见、主流媒体的报道,那么就来我的Facebook Live直播吧。”
 
早前花旗集团分析师就谈到一个观点,无论到底是谁可以入主白宫,Facebook都将击败谷歌成为美国大选最后的赢家。因为Faccebook和谷歌将会在2016年大选期间成为最大的数字广告投放平台。事实上也可以从中看到,Facebook对谷歌的威胁正在越来越大。
 
而在数字广告投放方面,Facebook正在加速抢夺谷歌的市场份额。不久前Facebook发布了财报,受移动广告业务大幅增长的推动,Facebook当季营收和净利润双双超过市场预期,第三季度营收为70.11亿美元,比去年同期的45.01亿美元增长56%;净利润为23.79亿美元,比去年同期的8.96亿美元增长166%。
 
而Facebook的营收有很明显的一大特征就是,尽管它的业务向虚拟现实和即时通讯、视频直播业务等方面进行扩张,但业绩表现与利润基本上都是缘于移动广告业务。而在美国,移动广告的增长速度要快于其它类型的数字广告。整个2016年上半年,移动广告占据了美国所有在线广告收入的近二分之一。
 
而根据美国互动广告局称,Facebook与谷歌两家公司占据了数字广告支出的68%,高于上年同期的61%。可以说,Facebook与谷歌是数字广告领域的双雄,但从目前的态势看,谷歌的情况可能越来越不妙了。
 
很明显,谷歌与Facebook的核心营收来源基本上都是数字广告收入。两家公司的广告业务的营收都占据着绝对比重,Alphabet 89% 的营收都来自 Google 广告,Facebook 几乎全部收入都来自广告,高达 96.9%。
 
如果从这种现状来看,谁能更吸引未来的广告主,谁就会是未来的赢家。目前尽管谷歌推出了一系列针对移动设备的新广告工具,并继续增加YouTube 视频分享服务的广告收入,勉强保住了业绩增长率,但无法掩盖的是,与Facebook相比,谷歌的创新力收缩和广告之外的商业变现能力正在趋弱。
 
在目前来看,两家公司在对广告主的吸引力上不相伯仲,但Facebook却有着更大的潜力。截至第三季度末,Facebook的全球月活跃访问用户总数已升至17.9亿人,较去年同期增长了16%,日均活跃用户增长至11.8亿。而Facebook的增长速度更快尤其是移动广告业务的营收占比越来越大。Facebook第三季度来自移动广告业务的营收,占据了其广告营收的大约84%,超过去年同期的78%。
 
另外数据显示,2015 年 Google 在全球移动广告市场份额占比 33.7%,Facebook 为 17.4%。而今年来,Facebook却一直以40%的速度在增长。谷歌今年上半年的广告营收增长了22%,占广告市场同比增长的60%。而Facebook上半年的广告营收增长了67%,占广告市场同比增长的43%。两者的数据正在越来越接近,而广告主对于Facebook的需求非常强劲。
 
Facebook正在向视频为先的战略转型,Facebook已经在自身的直播服务Facebook Live投入颇多。对Facebook而言,更多的视频意味着可以更多获取广告主的电视广告预算。数据显示,有85%的用户在看电视时会同时刷Facebook网站,很多广告产品就在意如何吸引用户在观看体育比赛、电视节目、总统竞选辩论时在社交网站实时讨论与广告匹配用户的能力。根据此前美媒估计,竞选季40%的数字广告会在Facebook平台上投放。
 
也就是说Facebook目前所体现出来的特征则是最大化占用用户时间,此前罗振宇曾提到的一个观点就是:互联网已经进入了下半场,迎来了消费升级,而消费升级本质上是从空间消费转移到时间消费。
 
因此如果以国民总时间来计算产品的未来性,如何在恒定的碎片化时间里抢占用户是当下的互联网模式需要思考的方向,因为总体来看,互联网用户增长的人口红利期已过,获取用户以及用户使用时长的难度大大增加,占用用户时间才是未来角力的真正的战场。
 
而数据也在说明真正的问题,在目前来看,Google 的广告单价在下降,而 Facebook 的广告平均价格一直在上升。从模式来看,谷歌通过页面广告和YouTube视频广告向广告主导流,对广告主来说,这是比较传统的模式,而FB是依靠其17亿的DAU和超过50分钟的人均时长搭建起来的场景,这种场景模式就是占用用户时间。
 
但这似乎并没有引起谷歌的警觉,谷歌的精力与资金都在撒向一些目前暂时看不到产出的未来科技领域,如自动驾驶汽车、光纤互联网、google+等,以及GoogleVR头显以及pixel手机等硬件项目,它们受到业内的高度赞赏,却成果寥寥。
 
无论在中美两国,社交巨头的核心都在于尽可能多的占用用户时间,Facebook在尽它所能的开辟新的业务单元,对于互联网上的新兴流行趋势与领域一个都不放过,表现出来的动作与腾讯越来越像。比如Facebook正在搭建PC游戏平台,接入直播平台,从 Facebook 应用拆出来的聊天功能 Messenger 已经跟微信相当相似了。拥有超过5亿月活跃用户的Instagram已经进行开始涉足广告和电商业务,开始为营收增长做出贡献。
 
在中国,业界对于互联网传统巨头的未来想象空间的一种普遍的判定标准就是移动端的增速,2015 年 Google 来自移动端广告的收入占总广告收入的 50% 左右,而Facebook 的这个数据为 77%,今年第二季度已经提升到了 84%,而这种势头其实就代表着一种趋势。
 
虽然 Facebook 还是 Google 都向广告商确保使用它们的服务可以取得更佳的收益效果,这两家公司都具备非常优秀的精准定位和用户转化能力,但毋庸置疑的是,Facebook的服务正在被更多的广告商青睐,这对于谷歌就是一种非常危险的信号。在Facebook之前,谷歌在网络广告的市场地位几乎无可撼动,可以说,如果没有Facebook,谷歌的营收利润增长空间将会远大于现在。因为如果说广告市场的盘子是恒定,一家的高速增长,必然意味着另一家的市场份额会遭到挤压。
 
尽管包括Facebook的CEO扎克伯格在内的美国科技大佬都不支持特朗普当选美国总统,但特朗普当选,也有Facebook的一份功劳,这可能不是小扎想看到的。不过,对扎克伯克来说,这也是好事。根据市场调查公司Cronin的数据显示,过去一年时间,美国人在社交网站上花在特朗普相关资讯的时间总量超过了1284年。这也意味着越来越多的广告商更喜欢通过社交平台占用更多用户停留时间来匹配特定的广告与服务。即便从政治广告这一块的收入来看,未来的大头可能会基本被Facebook收入囊中,那么这对于几乎完全依赖广告收入Google 的来说,其未来生存空间,可能因Facebook的存在而面临的威胁越来越大。



 

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